企阳2024南京餐饮展 | 瑞幸一滴酒，库迪一粒米 米香能否敌酱香？网友：谁便宜谁香
“酱香？还是米香？”库迪咖啡官方海报上的新品宣传语剑指还未退热的“顶流”酱香拿铁。
一周前，瑞幸和茅台的联名之作酱香拿铁刷屏朋友圈，创造了瑞幸的单品销售新纪录——单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
眼看“嫁入豪门”的瑞幸大红大紫，库迪没有放过较劲的机会。9月11日，库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的“米乳拿铁”，并预告桂花酒酿系列即将上市。联营商的调侃文案也随着新品宣传被不断转发，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。
库迪北京龙湖长楹天街门店 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄
库迪为新品打造的健康概念，能让这届爱养生的年轻人心甘情愿为之买单吗？
9月12日，《每日经济新闻》记者从云南的库迪联营商张谦（化名）处了解到，店内新品在11日上线1小时后卖出近60杯，“昨天上午就卖断货了，周围大部分门店应该都没货了，新品原料的补货本周四再到。”
米咖虽有热度，还远不足以和酱香拿铁的破圈神话匹敌。在加入库迪半年有余的张谦看来，米咖新品销量不错，“但就第一天的表现来看，和之前的潘帕斯蓝系列比还差一点”，那就更不能和酱香拿铁的一日破亿相比了。
中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，要复制酱香拿铁的成功是特别困难的事，“就连瑞幸自身再推出这样成功的单品都很难”。
当陆正耀试图再次建造他的咖啡帝国时，库迪在无数个侧面都成为了赛道内和瑞幸最贴身肉搏的那一个。从开店速度到门店模式再到新品宣发，库迪和瑞幸始终步步紧逼、“相煎太急”。
这一次，米香为什么比不上酱香？
米香虽好，却难敌酱香
酱香拿铁的热度在前，库迪咖啡难免红了眼。
9月11日，库迪咖啡推出了原味米乳拿铁、小柑橘米乳拿铁和生椰米乳拿铁3款新品，宣传语称该系列产品均用五常大米搭配金奖咖啡做成。此外还预告了桂花酒酿系列的上市，包括桂花酒酿米乳拿铁和桂花酒酿厚乳拿铁。
《每日经济新闻》记者在库迪咖啡官方小程序看到，米咖系列新品优惠后的售价均在17元上下，略低于酱香拿铁的19元售价。
在该系列新品发布前的预热阶段，库迪咖啡官方就以“酱香？还是米香？”的宣传语吸引眼球。在微博“库迪咖啡五常大米”“库迪米咖”等多个热门词条下，网友们不约而同地提及了酱香拿铁，“这就是真正的商战吗？”
伴随着米咖系列的上市，网友们也依据个人口味对这场商战的输赢进行了各自的判断。但这样个人化的衡量标准难免有失偏颇，最直观的判断方式还得看销量。
位于山东的一名库迪区域负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，区域内各门店的新品销量非常好，“甚至是超预期的”，“一方面是竞品助攻，另一方面是网友对‘商战’讨论的热度助力。”
具体到单店的销售情况，上述库迪联营商张谦告诉记者，由于9月初门店业绩平平，他保守地只进了一箱新品原料，“算是备货少的”，“但11号一早就卖断货了”。据他估算，店内新品在11日上线的1小时内销量近60杯。
多地库迪门店的工作人员都观察到了类似的热销情况，一位四川联营商表示，“一个小时出头，两箱就没了”，另一位山东联营商的门店“到11日下班时已经用完了三箱原料”。
“米咖应该算火，但就第一天的表现来看，和之前的潘帕斯蓝系列比还差一点。”在半年内见证了库迪的多次上新，张谦对这次新品的表现有了大概的判断：火了，但没那么火。
这还是和库迪此前的新品销量相比的，瑞幸新品酱香拿铁的人气早已一骑绝尘。瑞幸官方数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品记录，在抖音的新品首发专场直播中，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。有媒体测算，542万杯酱香拿铁，杯子叠起来相当于95座珠峰。
难以复制的酱香拿铁
酱香拿铁一朝出圈，瑞幸咖啡蓄力一年。《每日经济新闻》记者从一位业内人士处了解到，瑞幸咖啡与茅台或于去年7月就开始了有关联名合作的接洽。
当然，在酱香拿铁成为现象级单品的成功故事中，瑞幸的努力只是其中的一小部分。
贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，之所以酱香拿铁能爆火，一是联名对象的性质特殊，“茅台已经是一种硬通货了”，“这一点是一些奢侈品大牌都比不上的，比如喜茶和Fendi的联名就没那么火。”
瑞幸酱香拿铁 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄
瑞幸咖啡也深谙这一点，靠着“年轻人的第一杯茅台”，酱香拿铁超越了饮品本身的意义，成为了一枚社交货币。
贡英龙还提到，对于酱香拿铁而言，茅台此前推出冰淇淋也是一个很好的铺垫，“但茅台冰淇淋炒作了一个夏天后，到了秋天，来收获的却是瑞幸。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也向《每日经济新闻》记者分析，茅台和瑞幸二者的合作是各取所需，一方面，茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。另一方面，瑞幸与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。
跨界的联名在消费领域本就不是件新鲜事，但酱香拿铁创造的惊人数字让联名产品变得像一张可以一夜暴富的彩票，各大品牌都急于刮开手里的那张彩票。
和库迪咖啡联名五常大米的同时，Manner Coffee官宣联名护肤品品牌薇诺娜，推出了新品酒香桂花拿铁，在9月11日至9月13日，消费者购买联名新品可获薇诺娜的“追光礼盒”；挪瓦咖啡联名美妆品牌毛戈平，同样推出了桂花系列产品，消费者可参与毛戈平腮红的抽奖。
在贡英龙看来，要复制酱香拿铁这样的现象级联名事件，难度非常大，“就连瑞幸自身再推出这样成功的单品都很难”，“库迪的米咖明摆着是蹭瑞幸的热度，但五常大米的目标客群应该是35岁以上的中产，而他们对库迪咖啡的认知应该不深。”
复制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在库迪咖啡的打造上，陆正耀在过去一年的每一次出招都在复刻当年执掌瑞幸的模样。
“无论是从品牌声量、团队组织、研发能力还是供应链能力等方面来看，今天的库迪还是个小孩子，而瑞幸已经是个成年人了。小孩虽然遗传到了部分基因，但你让小孩和成年人去较量，结果可想而知。”贡英龙表示，“瑞幸被库迪拉进价格战也是不得已而为之，它的目标对手应该是星巴克。但目前来看，星巴克还不会被一时一日、一招一式影响到。”
联名的热度大抵就像一阵风，随时都有消散的可能性。瑞幸、库迪推出新品后的24小时内，网友们就溯源到了这两款新品的“秘密”原料——白酒风味厚奶和香米厚乳，“瑞幸一滴酒，库迪一粒米，真是卧龙凤雏。”
米香和酒香究竟哪个更香？——库迪在“死咬”瑞幸的过程中一次次地抛出了类似的问题。就在库迪小红书官方账号的新品发布帖下，点赞量最高的留言做了完美回答，“我说句公道话，谁便宜谁香。”
图片来源：小红书截图
本文转载自每日经济新闻，每经记者：杨昕怡
2024南京餐盟展 | 南京企阳餐盟展 | 餐饮连锁加盟展
2024.3.6-8
南京国际博览中心
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2024第六届南京国际餐饮连锁加盟展览会（2024南京餐盟展、南京企阳餐盟展、餐饮连锁加盟展）将于3月6-8日在南京国际博览中心举办！本次2024南京企阳餐盟展预计将集中展示中式正餐、火锅、特色小吃、新式茶饮、简快餐、日韩料理、西式餐饮、智慧餐饮、餐饮供应链等餐饮加盟项目。
• 主办单位：企阳会展集团
• 承办单位：郑州企阳典克展览有限公司
• 展览面积：100000㎡
• 展览时间：3月6-8日
· 展览地点：南京国际博览中心
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